Dans la continuité des articles sur les composantes de l’identité de votre marque, aujourd’hui, on va parler de votre tone of voice (oui moi je me la joue à l’anglaise, par habitude !). Vous comprendrez donc que je veux parler du ton employé dans vos discours, vos messages et votre communication au sens large. Il est important de le définir, et de l’adapter à l’image que vous souhaitez renvoyer.

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Blablabla - tone of voice

Qu’est-ce-que le tone of voice ?

Il est plus facile de comprendre son utilité lorsque nous traduisons ces termes : il s’agit du ton de votre voix, et dans ce contexte, le ton de vos messages : humoristique, dramatique, accusateur, doux, tolérant, bienveillant… Vous comprendrez qu’il existe autant de possibilités que d’adjectifs (ou presque) 🙂

Votre tone of voice, c’est le ton que vous adoptez avec votre audience au travers de vos supports de communication.

Prenons l’exemple de GreenPeace, connus pour leurs actions à travers le monde mais aussi la détermination, le courage et la persévérance de leurs bénévoles sur le terrain ! On retrouve dans les discours et messages de GreenPeace : l’humanité, la force, l’insolence, l’audace mais aussi l’espoir qui renaît à chaque victoire : un message inspirant pour le monde entier.

Pourquoi s’approprier un ton à employer ?

Comme chaque composante de votre marque (charte graphique, logo, valeurs, etc.), elle fait partie de votre identité et de la personnalité même de votre entreprise. Il peut arriver que vous ayez tout naturellement adopté un ton qui vous convient et qui parle à votre audience, sans même y avoir réfléchi.

  • Pour faire passer un message : vous avez besoin d’engager votre audience dans votre projet ? Dans une de vos démarches ? Vous souhaitez vendre vos produits ? Toute cause qui nécessite une action auprès d’un public aura besoin d’être défendue avec un message et un ton adaptés à la situation.
  • Pour vous rapprocher de votre client idéal : vous parlez le même langage, vous avez les mêmes problèmes, mais seulement VOUS êtes le seul dans cette équation à détenir la solution. Vos messages seront mieux transmis si votre client idéal les comprend !
  • Pour renforcer votre identité de marque : aux côtés de votre logo, de votre identité visuelle, de vos valeurs, de votre personnalité, votre tone of voice permet de renforcer l’image que souhaitez refléter.

Mais… ce n’est pas une obligation pour tous vos messages

Le tone of voice de votre marque n’est pas obligatoirement déclinable sur tous les messages que vous véhiculez ! Certaines occasions et situations ne seront pas adaptées. Ne vous cantonnez pas bêtement au ton que vous adoptez habituellement, réfléchissez toujours à l’impact que votre message doit avoir sur votre public.

Comment le définir ?

Le tone of voice : ce ne sont pas que des mots

Les termes sous-entendent que le tone of voice impliquent la rédaction, la prise de parole. Ce qui n’est pas toujours le cas ! Les publicités sont, de nos jours, de plus en plus novatrices et percutantes et pourtant elles sont parfois dépourvues de mots, de phrases.

Encore une fois, un exemple de GreenPeace (j’ai adoré cette campagne, et elle a eu un effet immédiat sur ma consommation de ce type de produits).

Ça ne dépend pas de votre métier…

Avant de vous lancer, veillez à ne pas associer votre tone of voice à votre métier. Le ton de vos messages ne dépend pas de votre secteur d’activité : que vous soyez graphiste, médecin, créateur de bijoux, marque de prêt-à-porter… Votre secteur n’influe pas sur le ton de vos messages et de vos discours.

… mais plutôt de votre personnalité et de vos valeurs !

Vous vous souvenez de ces valeurs que vous avez défini pour caractériser votre marque ? (Mais si, on en parlait juste ici !). Elles vous aideront à orienter le ton à adopter pour vos discours, sur vos principaux supports. Comme dans les deux exemples cités dans cet article, le ton de vos messages doit avant-tout provoquer une émotion et même mieux, une réaction auprès de votre cible. Cette émotion doit rappeler vos valeurs, vos principes et ainsi, la personnalité de votre marque. La réaction renforce le sentiment d’appartenance à votre concept et à vos idées, afin de fédérer une véritable communauté.

Parlez à votre client idéal

Posez-vous les bonnes questions pour vous aider à identifier la façon dont vous devrez parler à votre client idéal. Quel est son besoin initial envers votre marque ? Quel impact voulez-vous avoir sur lui ?

  • A-t-il besoin d’être rassuré ? Ton scientifique, expert, factuel et argumenté
  • A-t-il besoin d’être sensibilisé ? Ton engageant, émotionnel
  • A-t-il besoin de se sentir appartenir à une communauté ? Ton fédérateur, engageant, chaleureux
  • A-t-il besoin de s’amuser, de rire ? Ton enjoué, jovial, jeux de mots et blagues

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Tone of voice - Pourquoi - Comment le définir

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